Milka de conscience

lundi 7 octobre 2013
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C’est la dernière trouvaille des pubeux de l’agroalimentaire : faire appel à l’altruisme du consommateur, dont ils ont constaté qu’il était devenu, en cette période de crise, une valeur montante. Ce mois-ci, il suffit de pousser son Caddie dans n’importe quelle grande surface pour tomber sur des fausses fermes en carton arborant la marque Milka, où des présentoirs géants exhibent des tablettes de chocolat au lait qui ont toutes un carré en moins.


Le principe de la campagne, finement baptisée « Le dernier carré », est de déclencher un élan altruiste chez le consommateur, lequel va faire cadeau du morceau manquant à la personne de son choix. Sitôt rentré chez lui, le client est invité à se connecter sur le site Internet de la marque, pour activer le code inscrit sur sa tablette et faire expédier à un proche, aux frais de Milka, le petit bout de chocolat, avec un mot expliquant son geste follement généreux. Au passage, le champion européen du chocolat industriel collecte les coordonnées des ces consommateurs, qu’il pourra utiliser plus tard pour des offres promotionnelles ciblées.

Sur 5 millions de tablettes concernées, 1 Million de carrés ont déjà été « renvoyés ». Que de belles âmes ! En mai, pour lancer une gamme de biscuits chocolatés, Milka avait déjà fait fort avec la campagne « Adopte une vache ». Cette fois il ne s’agissait pas d’exploiter l’amour de son prochain, mais celui des animaux. Un jeu-concours permettait au gagnant de parrainer une vache suisse travaillant pour Milka. À la clé, la possibilité de correspondre pendant un an avec l’éleveur sur « Facebook » pour prendre des nouvelles de la vache.

L’agence de com’ Buzzman, à l’origine de ces opérations de marketing altruiste, sait trouver les mots qui font vibrer : « Donner son dernier carré de chocolat, c’est vraiment la plus belle preuve de tendresse. » Et l’un des cerveaux de l’agence de préciser au Canard : « Milka souhaite effectivement toucher les gens, avec cet "insight" du dernier carré afin de créer de l’engagement. » Milmka est d’ailleurs une société très engagée. Dans le pognon.

Mondelez, sa maison mère, numéro 1 mondial du « snacking » (Toblerone, Poulain, Mikado, Suchard...), avec 36 milliards de chiffre d’affaires n’a-t-il pas généreusement distribué l’an dernier à ses actionnaires 616 millions de dollars ? Et si on leur proposait de lancer l’opération « dernier bifton » ?

Le Canard Enchaîné N° 4849 du 2 octobre 2013


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