Les soldes : cet obscur objet du désir

jeudi 12 janvier 2017
par  Patrick Mignard
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Par Patrick Mignard

On va aux « SOLDES » comme (presque) les poilus de 14-18 montaient au front. Gavés, matraqués, saoulés, conditionnés. Un magasin de soldes se prend d’assaut. Les « SOLDES » expriment une forme de « libération » à force d’asservissement à la marchandise.

STAGÉGIE ET TACTIQUE D’ACHAT

Tout commence par une reconnaissance du terrain… reconnaissance fondée sur le repérage. On « photographie » les lieux, on fait du « renseignement ». On note bien l’heure H du jour J. On fait sauter tous les autres rendez-vous. On mobilise son meilleur copain et/ou sa meilleure copine. Le jour J, on se lève tôt. Petit déjeuner léger. On s’habille court. On chausse des baskets pour aller vite et ne pas glisser. On arrive à l’avance. On se glisse sous le rideau de fer alors qu’il est à moins d’un mètre du sol. On fonce, on bouscule, on attrape, on résiste… et l’on s’affale devant la caisse avec un grand sourire… Ça y est, on l’a !

Et si en plus, la télé fait un reportage, sur les « SOLDES », à ce moment là, c’est la gloire assurée. J’exagère ?... Vraiment ? Contrairement à la mission militaire qui doit reconnaître la bravoure de l’acte pour le décorer, celui qui a fait les « SOLDES » porte fièrement en guise de trophée ce qu’il a obtenu de haute lutte. « À vaincre sans périls on triomphe sans gloire. » Peut-être y aura-t-il un jour un monument à la gloire du « consommateur inconnu ».

LE MIROIR DES APPARENCES

L’important n’est plus d’acheter pour satisfaire un besoin (valeur d’usage de la marchandise), mais c’est l’impératif social de l’achat, c’est ce moment précis des « SOLDES », qui détermine la finalité de l’acte. « Comment tu n’es pas allé faire les SOLDES ? » Celui ou celle qui « n’est pas allé faire les SOLDES » est soit un inconscient, soit un individu hors norme. Participer aux « SOLDES » c’est participer à un défi que lance le système au consommateur : « chiche, achetez moins cher ! », mais aussi un défi que l’on se lance à soi-même à travers le regard des autres « tu as vu combien je l’ai payé ?… Et tu sais combien il valait ? » Les « SOLDES » réconcilient le consommateur avec le système qui l’exploite. Les « SOLDES » sont au système marchand, ce que le Carnaval était à la rigueur imposée au fidèle par l’Église. La transgression de la valeur d’échange (les prix bradés) donne une image positive du système en « affaiblissant » cette valeur qui laisse toute la place au « bien-être » procuré par la valeur d’usage.

La valeur d’usage n’est plus « brimée » par la valeur d’échange, au contraire, la transgression de cette dernière donne toute sa saveur à l’appréciation de l’autre. L’adrénaline des « SOLDES » est un peu l’adrénaline du vol à l’étalage, à la différence que la première est légale alors que l’autre est interdite. La valeur d’usage de l’objet acheté en solde est moins dans son utilité physique, ce qui en principe fonde cette valeur, que dans l’intérêt d’avoir pu l’acheter « en solde », réintroduisant par là-même la valeur d’échange dans une forme qui, en étant quantitativement atténuée, n’en demeure pas moins la raison essentielle du fonctionnement du système.

En effet, dans ce « jeu du chat et de la souris », entre le consommateur et la marchandise, n’est pas le chat qui croit l’être. Les « SOLDES » sont un moyen de réguler le cycle de la marchandise dans les circuits de distribution… Le problème des stocks, des invendus, trouve là un excellent moyen de se résoudre... Encore que l’on assiste à une dérive du processus : certains commerçants stockent spécialement… pour les « SOLDES ». Et alors direz-vous, « il vaut mieux faire cela plutôt que de détruire les stocks ». Certes mais alors il faut replacer les « SOLDES » dans le véritable contexte qu’elles souhaitent faire oublier. C’est un peu comme si on voulait faire oublier au salarié à qui on accorde une augmentation de salaire… le « système du salariat » qui le contraint économiquement et socialement…

L’augmentation de salaire est certes bonne à prendre, mais attention, ne soyons pas dupe de l’essentiel. Les « SOLDES » donnent l’illusion que l’on transgresse le marché. Ce n’est plus lui qui, apparemment, commande, qui gouverne, qui nous guide et nous impose. Le marché est mis entre parenthèses et l’on est pour une fois acteur de sa propre vie… du moins c’est ce que l’on croit. D’ailleurs, vous l’avez remarqué, la publicité, hormis pour les « SOLDES » elles-mêmes, disparaît. On ne vante plus le produit pour lui-même, mais l’acte d’achat. On ne fait pas la promotion de la valeur d’usage mais celle de la dévalorisation de la valeur d’échange. Même le sacro saint « rapport qualité-prix » passe à la trappe. Dans les « SOLDES » plus qu’à n’importe quel moment sur le marché, le fétichisme de la marchandise joue à plein.

UNE MESSE ÉCONOMIQUE

Les médias ne se sont pas trompés sur l’importance sociale des « SOLDES », eux qui nous ont assommé d’informations totalement inessentielles sur ce moment. Moment qui a autant pris d’importance que l’importance sociale (?) du « Vendredi 13 » pour inciter à jouer. On peut mesurer là leur rôle particulièrement pernicieux dans le conditionnement des foules et leur abêtissement, de même que la bêtise et/ou la complicité des journalistes qui se prêtent à cette manipulation... Les « SOLDES » sont devenus un moment de communion entre le consommateur et la marchandise. Mais il y a plus que ces fastes d’une liturgie commerciale qui frôlent l’hystérie. Il y a ce qui ressemble à une transsubstantiation, la transformation du désir de consommer en ce qui constitue fondamentalement la marchandise – la valeur d’échange et la valeur d’usage.

Cette vieille opposition entre ces deux valeurs si déroutantes pour l’acheteur : « j’ai besoin mais je dois payer » disparaît au point d’inverser le rapport : « j’achète non pas parce que j’ai besoin, mais parce que je peux payer et/ou parce que ce n’est pas cher, ou moins cher ». Ainsi, le rapport du consommateur à l’objet, c’est-à-dire à la marchandise, dévoile l’objet du rapport qui est en fait la soumission de celui-ci à celle-là. Comme dans toute religion institutionnalisée, il y a dépendance du sujet à sa divinité. La transsubstantiation n’est pas une libération elle n’est que soumission.

Les « SOLDES » sont le sucre d’orge, royalement accordé au consommateur par la marchandise pour lui donner l’illusion de sa libération. Le quantitatif se substitue au qualitatif tout en dénaturant ce dernier. Les pouvoirs publics veulent multiplier ces grandes messes et on les comprend, surtout en période de crise où il faut trouver un dérivatif pour apaiser les craintes et sauver les apparences.

Patrick MIGNARD

Voir aussi :
Le faux humanisme de la marchandise
La pub ou la vie


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HLM, des locataires blindés

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Plus de 50.000 familles parmi les plus riches de France bénéficient d’un logement HLM.

Fin 2007, quelque 53 000 familles parmi les plus fortunées de France étaient logées en HLM, selon des chiffres de l’Observatoire national de la pauvreté et de l’exclusion sociale, révélés par La Tribune. (Mais ne vous précipitez pas sur le lien : l’article est payant bien sûr ! Ces gens-là ont investi le net seulement pour faire de l’argent) 37 000 familles logent en Ile-de-France, dont 18 000 à Paris, et 15 000 en province. Elles gagnent 11 200 euros par mois avec un enfant ou 13 500 euros par mois avec deux enfants.

bakchich.info